DMP, Data Management Platform: qué es y su importancia para gestionar los datos

9 de enero de 2023

Cada día, aumenta significativamente el número de usuarios de Internet y la cifra de dispositivos conectados.

Aparte de esto, muchos servicios que funcionaban offline ahora están trasladándose a la red y el empleo de Internet de las Cosas (IoT) está en pleno auge. Esto indica que la cantidad de datos que circulan por la red continuará incrementándose exponencialmente. En este contexto, es imprescindible para las organizaciones centralizar este caudal de información dispersa procedente de distintas fuentes para sacar provecho de ella y convertirla en resultados. Para ello es imprescindible contar con una DMP o plataforma de gestión de datos.

¿Qué es una DMP?

Una DMP o Data Management Platform es una herramienta tecnológica empleada para captar, organizar y optimizar datos procedentes de distintas fuentes. Estas plataformas de gestión de datos permiten a las organizaciones conocer mejor a sus clientes comparando los datos con listas de terceros y segmentando a los clientes en grupos de perfiles. Además, garantizan la exactitud de la información.

En este sentido, las empresas utilizan los datos recopilados en este recurso para personalizar el marketing y asegurar la calidad de los datos. Así es más fácil optimizar los esfuerzos en esta área e interactuar con los clientes mediante comunicaciones más relevantes y pertinentes de acuerdo a su perfil. Todo ello manteniendo los datos organizados y centralizados en una sola plataforma.

En resumen, una DMP es una plataforma que capta datos de distintas fuentes, los segmenta y los usa para lograr objetivos específicos.

¿Qué tipos de datos se almacenan en una DMP?

Ciertamente, la información que recaba una plataforma de gestión de datos es variada y puede clasificarse en:

  1. Datos de origen o first-party data, que es la información obtenida directamente del usuario o cliente. Estos datos son captados por herramientas como:
  • Recursos de análisis web y comunicación móvil.
  • Soluciones informáticas de gestión de relaciones con los clientes (CRM).
  • Software de email marketing.
  • Programas de gestión de etiquetas (TMS).
  • Sistemas de facturación de compras y transacciones.
  • Suscripciones a boletines informativos de la compañía.
  • Datos de tarjetas de fidelización.
  • Datos de contactos obtenidos en eventos.
  1. Luego, están los datos de segundas partes. Estos comprenden toda la información captada inicialmente como datos de origen y que, después, es transmitida a otra compañía mediante un acuerdo de colaboración. Algunos ejemplos son:
  • Datos de audiencia.
  • Datos de publicación de anuncios.
  1. Por último, el DMP recaba los datos de terceros a partir de diversas fuentes para venderlos a otras empresas con el propósito de segmentar y analizar audiencias.

Necesitamos gestionar el caudal de información dispersa procedente de distintas fuentes para sacar provecho de ella y convertirla en resultados. Para ello es imprescindible contar con una DMP o plataforma de gestión de datos.

¿Cómo funcionan las DMP?

En realidad, existen distintas plataformas de gestión de datos que, dependiendo de su desarrollador, ofrecen funciones y características sutilmente diferentes. Sin embargo, todas estas soluciones realizan tres procesos esenciales: recopilar, segmentar y activar datos.

Recopilación de datos

Esta es la principal acción de las DMP. Como dijimos, las plataformas que nos ocupan captan datos de diversas fuentes ya mencionadas arriba. Dicho proceso puede variar. En concreto, cuando recaba datos de origen online (CRM, análisis web, etc.), normalmente coloca una etiqueta correspondiente (por ejemplo, de análisis) en el sitio web que enviará todos los datos a la DMP. En función de esto, es necesario configurar la plataforma para importar datos de la solución de CRM, asegurándose de incluir datos de origen offline (datos de contacto de un potencial en un evento) en este último para garantizar que la herramienta de gestión recoge datos de origen tanto online como offline.

Por otra parte, para recopilar los datos de terceros y los datos offline, es necesario integrar la DMP con los recursos de los proveedores de datos. Una forma de hacerlo es sincronizando las cookies.

Segmentación de los datos

Una vez que la plataforma recopila los datos, los segmenta. Es decir, los agrupa en categorías de acuerdo a sus similitudes. Posteriormente, emplea los diferentes segmentos para crear mensajes y campañas a diferentes audiencias.

Activar los datos

Ya recopilados y segmentados los datos, la plataforma procede a activarlos. Por ejemplo, es posible emplear los datos en otras plataformas de tecnología de marketing sincronizando las cookies con plataformas de demanda DSP. Estas consisten en soluciones informáticas para anunciantes que facilitan compras de medios automatizadas y centralizadas desde varias fuentes. También pueden sincronizarse con plataformas para oferta SSP que ayudan a los publishers a vender sus impresiones de anuncios. Al lograr la sincronización de las cookies con las mencionadas tecnologías, solo se requiere exportar una audiencia definida o segmento a las mismas.

¿Por qué es importante y necesario contar con una DMP?

Al tratarse de soluciones enfocadas en las audiencias, las plataformas de gestión de datos ayudan a los responsables de marketing a obtener toda la información contenida en los datos. Como recopila y emplea datos de origen, de segunda y tercera parte, es capaz de validar la calidad de los datos y establecer audiencias segmentadas. Además, las DMP incluyen entre sus funcionalidades la unificación de los conjuntos de datos en una ubicación única. De esta forma, agiliza y facilita a las empresas la gestión de los datos.

¿Cómo mejoran los DMP la calidad de los datos?

En función de ayudar a mejorar la calidad de datos, las DMP auditan el conjunto de datos para buscar imprecisiones, duplicados y errores de formato. A modo de ejemplo, la plataforma ejecuta métodos de limpieza de datos para garantizar que estos estén siempre correctos y completos. El proceso consiste en una comparación con listas de datos de terceros. Supongamos que un cliente cambió su dirección; entonces, la plataforma de gestión de datos actualiza esta información de contacto, empleando la supresión por desaparición. Para ello comparará esta información con bases de datos actualizadas. 

De la misma manera, las plataformas de gestión de datos pueden validar las direcciones de email y comprobar el formato de los nombres. Sin duda, este es un aspecto crítico en la gestión de datos para organizaciones de cualquier sector y tamaño. Si los datos son incorrectos e incompletos, no tendrán ninguna utilidad para el negocio. Más aún, estas herramientas también comprueban la existencia de información duplicada y la eliminan. Esto garantiza que la organización interactúe con los clientes activos y no envíe comunicaciones repetidas.

Proporciona experiencias personalizadas

Por si fuera poco, las plataformas de gestión de datos ayudan a mejorar la base de datos de tu organización empleando métodos de enriquecimiento y segmentación de datos. Gracias a esta función podrás ofrecer experiencias más personalizadas a tus clientes actuales y potenciales. En consecuencia, puedes esperar un mayor retorno de la inversión de tus campañas de marketing, pues las comunicaciones serán más pertinentes y oportunas para el público target. Está demostrado que las comunicaciones personalizadas incrementan la confianza de los consumidores hacia las marcas.

Unifica los datos

Finalmente, las DMP hacen más sencilla la búsqueda y empleo de la información. Teniendo una visión centralizada de los datos de los clientes, los profesionales de marketing pueden optimizar sus campañas con un enfoque más completo y preciso. En paralelo, al disponer de los datos unificados en una única ubicación, la gestión diaria de los datos resulta más fácil y rápida. 

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