Destrucción de marcas, uso fraudulento y reputación

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El valor de marca, (brand equity) o el valor comercial es la percepción que tiene un usuario sobre una compañía y sus valores, más que sobre el producto o servicio que éstas ofrezcan. Y debe ser cuidado y protegido minuciosamente.



Al valor de marca se le asocian conceptos como fidelidad del cliente e identificación positiva de la marca siendo uno de los activos más valiosos para cualquier compañía. Un daño a este valor puede ser fatídico y, como poco, se vuelve un problema acuciante y, aún peor, ya que se necesitan años para construir una reputación y apenas unos minutos para destruirla.

La imagen de marca es multifactorial. Viene compuesta desde distintos ángulos. Allá donde esté presente el logo de la marca existe riesgo de menoscabo de su imagen. No solo en entornos digitales, también en los físicos. Las empresas destinan muchos recursos a luchar contra las falsificaciones y para sacar del mercado productos que contengan una imagen de marca desfasada.

La Ley de Marcas, en su artículo 34.3 detalla las infracciones por las que una marca puede ser vulnerada. Por ejemplo, por poner la marca de una empresa en productos de terceros, que otra empresa comercialice productos con el signo distintivo de otra o que se utilicen la marca ajena en embalajes, etiquetas u otros modos de ornamentación.

En términos legales una falsificación es la utilización de una marca registrada en la fabricación de un producto sin el consentimiento de su titular.

 

La Ley de Marcas protege a la marca, siempre y cuando ésta esté correctamente inscrita en el Registro y tramitada ante el Juzgado de lo Mercantil. Siendo así, ante cualquier irregularidad de uso fraudulento de la marca puede solicitarse el cese de estos actos, así como una indemnización por daños y perjuicios. Esta indemnización en un primer momento irá por vía civil pudiéndose llegar a la vía penal si la acción fuera constitutiva de delito relativo a la propiedad industrial.

Y no estamos hablando de hechos aislados o esporádicos. Según el informe de la Oficina de Propiedad Intelectual Comunitaria (EUIPO) de 2019 las cifras de falsificaciones de marcas son alarmantes. Sólo en la Unión Europea se pierden 60.000 millones de euros anuales por parte de empresas legítimas de la UE debido a la falsificación en 11 sectores económicos clave.

No solo las falsificaciones pueden generar desconfianza en una marca. También las marcas desactualizadas generan desconcierto en el consumidor, que puede sentirse engañado al adquirir productos desfasados, no actualizados o falsificados. Las falsificaciones o el uso de productos desfasados pueden ser utilizados para fines fraudulentos.

Por tanto, no pueden quedar en el mercado unidades producidas, por ejemplo, de vestuario laboral antiguo o no correspondiente a la imagen corporativa vigente ya que si no se destruye puede ser utilizada por terceros para cometer fraude. Cuando se produce una renovación en la imagen de marca se deben destruir los uniformes antiguos para evitar intrusiones, suplantación de identidad, falsificaciones etc.

La destrucción de marcas tanto en ropa laboral como en cualquier otro tipo de producto es fundamental para acometer estas medidas de protección de la marca.

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El proceso de destrucción.

La legislación europea indica que los productos falsificados deben ser destruidos en la aduana. Estas destrucciones se pueden producir en la misma aduana donde son descubiertas o en plantas de tratamiento y gestión de residuos. En los productos textiles se puede optar por una destrucción parcial de la marca y donar el producto textil a fines benéficos ya que si se opta por una destrucción total se suele eliminar la posibilidad del reciclaje ya que donde se eliminan los productos textiles también se eliminan otros materiales como plásticos, medicamentos, elementos electrónicos etc. Por eso las grandes partidas de falsificaciones suelen encomendarse a empresas especialistas que puedan garantizar la seguridad, confidencialidad y el respeto por el medioambiente en todo el proceso. Este tipo de empresas si que pueden encargarse de seleccionar los materiales y reaprovecharlos para darles una segunda vida, cuidando y preservando en mayor medida el medioambiente.

Una vez finalizado el proceso de destrucción estas empresas emiten un certificado de destrucción segura que cumple con lo dispuesto en la Ley de Protección de Datos (LOPD) indicándose fecha, cantidad de los materiales destruidos, método para su destrucción y lugar del procesamiento.

Como vemos, no es posible deshacerse de los productos simplemente volcándolos en un contenedor de basura, ya que esto no aseguraría su posterior uso fraudulento. Los servicios de destrucción certificada son los únicos que aseguran la completa destrucción de los productos emitiéndose certificados que garantizan la eliminación de los materiales para que no vuelvan a circular por el mercado.

Los servicios de destrucción siempre son realizados según las necesidades especiales de cada empresa y son requeridos cuando el branding de la marca ha cambiado y hay que deshacerse de productos con la marca obsoleta, cuando se encuentran partidas de productos falsificados o, simplemente, cuando se generan productos que no pasan los controles de calidad (ya que un producto con baja calidad puede afectar significativamente a la imagen de marca de la empresa que lo comercialice).

Estos servicios son realizados por maquinaria especializada, similar a las máquinas que destruyen documentación, pero con unos mecanismos y cuchillas concretos que permiten la destrucción de prácticamente cualquier tipo de material (textil, discos duros, soportes de cd, dvd o bluray, tarjetas, identificadores, etc.).

Todo el proceso de destrucción está revestido de una completa seguridad que va desde la recogida del material con vehículos geolocalizados, el transporte seguro a través de contenedores seguros bloqueados hasta destino, hasta las instalaciones que deben disponer de las medidas de seguridad necesarias para asegurar que no se desvía nada de material previo a su destrucción.

En Normadat disponemos de la certificación UNE-EN 15713 que asegura la destrucción segura del material confidencial, además de estar certificados en normas ISO de Calidad (ISO 9001) y Medioambiente (ISO 14001).

 

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